Air Dingin Dituangkan Pada Pengeluaran Pemasaran yang Diprediksi Draftkings

Presentasi investor kemungkinan selalu berisi beberapa skenario optimis, tetapi showcase online dari DraftKings minggu lalu tampaknya berisi asumsi yang meragukan tentang pengeluaran pemasaran di masa depan.

Perusahaan memiliki alasan untuk bersikap bullish terhadap prospeknya di tahun-tahun mendatang. Berita utama ada di sana untuk mengambil perkiraan baru untuk total pasar yang dapat dialamatkan di taruhan olahraga AS dan perjudian kasino online dan harapan pangsa pasar DraftKings.

Namun, dalam perkiraannya tentang seperti apa neraca ‘pada saat jatuh tempo’ dalam lima tahun, muncul asumsi yang sangat bullish pada pengeluaran pemasaran.

Untuk mempertahankan apa yang dilihatnya pada pangsa pasar yang dapat dicapai hingga 30% dalam taruhan olahraga dan 20% dalam permainan online, DraftKings mengatakan pihaknya memperkirakan akan mengeluarkan kurang dari 10% dari pendapatan bersih yang diproyeksikan sebesar $ 5,4 miliar atau $ 500 juta untuk pemasaran.

Uang terlalu ketat

Sekarang, yang menyatakan $ 500 juta tidak diragukan lagi merupakan anggaran yang cukup besar untuk CMO yang bercita-cita tinggi, dan itu bisa sangat bermanfaat.

Tetapi dalam lingkungan di mana pesaing Anda cenderung membelanjakan apa pun untuk menyamai atau menantang kepemimpinan pasar Anda, itu mungkin akan terlihat sedikit di sisi yang kurus.

Untuk mengambil beberapa contoh terkait. Secara global, pada tahun 2020, saingan utama Flutter menghabiskan total £ 991 juta atau $ 1,38 miliar untuk penjualan dan pemasaran dari pendapatan bersih globalnya sebesar £ 4,40 miliar ($ 6,1 miliar) atau sekitar 23%.

Dan baru minggu ini, Rush Street Interactive, yang mengoperasikan BetRivers Sportsbook, dalam laporan pendapatan kuartal keempatnya, juga mengatakan telah menghabiskan 23% dari total pendapatan untuk pemasaran selama kuartal tersebut. Lebih penting lagi, CEO Greg Carlin mengatakan biaya pemasaran RSI tahun 2020 “sederhana,” dan posisi kas yang lebih baik akan memungkinkannya untuk “secara signifikan meningkatkan ‘pembelanjaannya pada tahun 2021.

“Sepuluh persen NGR terdengar sangat rendah di pasar perampasan tanah seperti AS,” kata Andy May, konsultan pemasaran yang berbasis di Inggris dengan keahlian di bidang perjudian.

May merujuk pada komentar dari Entain tentang CPA (biaya per akuisisi) di wilayah $ 500 dan menyarankan bahwa saat ini CPA hingga $ 700 “tidak jarang,” terutama mengingat ini masih merupakan hari-hari awal di semua pasar negara bagian.

“Semua yang saya dengar adalah bahwa CPA AS sangat tinggi karena merek berjuang keras untuk mendapatkan bagian suara di saluran media selama bulan-bulan evolusi pasar awal yang kritis ini,” kata May.

Seperti yang disarankan May, DraftKings mendapatkan keuntungan dari kesadaran merek yang kuat, yang berkontribusi pada kepercayaan diri mereka seputar pembelanjaan di masa mendatang. Memang, selama presentasi investor, CEO DraftKings Jason Robins menarik slide data pelacakan merek kuartalan perusahaan sendiri yang ditugaskan, yang menunjukkan bahwa DraftKings beresonansi dengan kelompok besar pelanggan saat ini dan pelanggan potensial.

Top of mind

Di seluruh DFS, taruhan olahraga, dan igaming, statistik menunjukkan DraftKings ‘top of mind’ dengan 34% pemain fantasi dan 38% pemasok pilihan. Angka-angka tersebut hanya tertinggal sedikit yaitu 31% dan 29% dalam olahraga, dan beralih ke tempat igaming angka-angka tersebut di 25% dan 29%.

Di setiap kategori, DraftKings secara signifikan berada di depan pesaing utamanya, dan poin data semacam itu dapat membantu dalam pengambilan keputusan terkait tingkat pengeluaran pemasaran.

Namun seperti yang ditunjukkan oleh John English, CEO di konsultan WeBe Gaming, untuk mencapai tingkat kepercayaan konsumen tersebut, baik DraftKings maupun saingan utamanya DFS, FanDuel, menghabiskan “banyak uang” dalam pemasaran untuk mencapai tingkat pengakuan ini.

DraftKings “melakukan pekerjaan yang hebat,” tambahnya, tetapi taruhan olahraga adalah pasar baru, dan siapa pun yang berpikir pemasaran komidi putar akan berhenti mungkin sedang bercanda.

“Akan ada lebih banyak persaingan yang akan datang, dan pasti akan ada lebih banyak grup yang berjuang untuk mendapatkan pelanggan,” tambah English. “Itu terjadi sekarang. Itu akan sangat meningkatkan biaya pelanggan yang berbelanja berkualitas, bukan turun. “

Selain itu, bahasa Inggris mengatakan masih terlalu dini untuk menyebut pasar sebagai diselesaikan. “Saya memperkirakan biaya akan meningkat seiring dengan pasang surutnya perusahaan baru atau konsolidasi memperebutkan pelanggan yang sama atau baru,” katanya.

“Ada juga poin retensi pelanggan yang efektif, dan biaya berkelanjutan serta kreativitas kampanye pemasaran akan ada selamanya, dan pengeluaran akan terus meningkat terutama jika Anda ingin menciptakan dan mempertahankan loyalitas merek.”

May setuju: “Dalam hal pengeluaran pemasaran secara keseluruhan, rata-rata di Eropa sebesar 23-25% NGR adalah normal, jadi di AS, saya berharap persentasenya akan jauh lebih tinggi mengingat fokus terbuka pada pemasaran akuisisi. DraftKings mungkin sedikit lebih rendah, tetapi 10% terdengar tidak realistis dan sangat tidak mungkin menurut saya. ”